智东西作者 杨京丽编辑 李水青
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智东西9月3日杭州报道，昨日，阿里妈妈AI定向产品“万相点睛”亮相阿里妈妈m峰会。该产品利用大模型理解消费者意图和商品卖点，并通过跨场景推理，寻找传统标签难以识别的潜在消费者。
阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务总经理虎豹谈道，万相点睛将需求洞察从电商延伸至外卖、旅游、出行等生活消费场景，进一步分析消费者尚未明确表达的需求，并据此识别传统标签未能覆盖的潜在新客。
相比根据年龄、地域、兴趣和历史行为圈定人群的传统方式，万相点睛希望进一步理解消费者为什么产生需求，并将其与商品的功能及使用场景进行匹配。
目前，万相点睛已经接入效果营销投放平台万相台AI无界、内容营销、品牌营销平台阿里妈妈百灵和跨媒体投放平台Uni Desk，覆盖搜索、人群推广、短视频、直播、品牌营销及站外媒体投放。阿里妈妈称，开启万相点睛人群优选后，广告点击和转化效果平均提升超过10%。
此外，今年双11期间，阿里妈妈将投入数十亿元补贴“无界智惠券”，由AI根据商家投放力度动态判断补贴档位；平台还将推出多档扶持计划，部分产品的最高反哺比例可达55%。
一、大模型同时理解消费者和商品，从标签匹配转向语义理解
万相点睛的核心，是利用大模型分别理解消费者需求和商品卖点，再将两者放入同一个语义空间进行匹配。
阿里妈妈商业化产品中心效果产品总经理浅语称，以红蜻蜓一款女鞋为例，当消费者搜索“孕晚期上班穿什么鞋”时，在需求侧，万相点睛会推理消费者对安全性、舒适度和宽松鞋型的需求；在商品侧，系统则能够提取出软底、真皮、防滑和宽松等对应卖点。
随后，万相点睛会将消费者意图与商品卖点映射到一起，通过语义关系完成供需匹配。即使消费者没有直接搜索“妈妈鞋”等具体商品名称，系统也能为消费者推荐一款具有宽松、软底和防滑等特点的鞋，同时与孕期通勤或脚部康复需求建立联系。
除语义匹配外，系统还会利用因果推理分析消费者为什么购买。同一件商品对不同消费者可能具有不同价值，有人看重功能，有人看重情感或身份表达。万相点睛会根据购买动机调整人群选择和卖点表达。
这套系统主要包含三项AI能力：理解消费者当前意图，在搜索、内容和直播等场景间推理潜在需求，以及对消费者需求与商品卖点进行双向匹配。
在产品设计上，万相点睛遵循三项原则：利用世界知识理解消费意图，减少对行为统计的依赖；AI负责发现潜在机会，投放决策仍由商家掌握；同时展示人群推荐的推理过程，降低系统的黑盒程度。
二、从找人到制作素材，覆盖搜索、短视频和直播等场景
万相点睛已经接入效果营销投放平台万相台AI无界。在搜索推广中，系统会用大模型理解消费者表达的完整需求，并与商品卖点进行实时匹配。即使商家没有提前覆盖所有长尾关键词，AI也可以从口语化问题中识别潜在需求。
在人群推广中，万相点睛会进一步挖掘商品隐藏的使用场景，推荐商家以往没有关注过的消费者，并针对不同人群生成相应的创意素材。浅语举例称，红蜻蜓的一款女鞋通过不同人群推广，其消费群体从中老年女性扩展至孕期和脚部康复人群，新客成交占比超过87%；林氏家居一款床头柜延伸至关注睡眠改善的消费者，新客成交占比超过68%。
在内容营销中，万相点睛会分析短视频的画面、商品、标题、话术和人物情绪，从内容中提炼消费场景，再寻找具有相关需求的用户。进入直播间后，系统还可以实时读取主播话术、商品变化、营销玩法和用户互动，动态判断当前内容适合哪些人群。
阿里妈妈商业化运营中心内容业务总监乐稀随后谈道，超级短视频还引入了内容策划师、内容制作师和投放优化师三个AI角色，分别负责生成内容策略、制作视频以及提出投放调整建议。
万相点睛也被用于阿里妈妈百灵的品牌营销。投放前，系统会通过大模型构建更加具体的人群画像，分析消费者的价值取向和购买动机；投放期间，AI则根据实时效果持续优选人群。浅语分享的一组对比测试显示，开启万相点睛人群优选后，广告点击和转化效果平均提升超过10%。首期共有36家快消、3C、家居健康等行业客户参与使用，相关投放带来的到店访客提升35%。
在智能营销平台Uni Desk中，万相点睛会结合阿里与外部媒体的数据进行人群召回和效果预估。系统先识别商品的目标消费者，再结合商品卖点和人群偏好推理适合的使用场景，随后生成相应的广告素材。投放过程中，Uni小智还可以通过AI看盘、AI诊断和AI代投等能力，帮助商家发现问题、调整预算和优化创意，并将有效的跨媒体投放方法沉淀为可复用策略。
通过接入上述产品，万相点睛已经覆盖效果广告、内容营销、品牌营销和跨媒体投放等主要场景，AI参与的环节也从寻找人群延伸到创意生成和实时优化。
三、新增B站、微博、支付宝三大触点，AI操盘效率提升超100%
阿里妈妈全媒体外投效果业务总监晓露称，阿里妈妈全域智能营销平台Uni Desk正在从拓展媒体覆盖范围，转向利用AI统一处理用户识别、媒体投放和经营决策。
在用户识别方面，Uni Desk接入万相点睛后，可以结合类目高潜、跨类目需求等信息，动态判断消费者意图，帮助商家寻找传统标签以外的潜在人群。
Uni Desk还新增B站、微博和支付宝等媒体触点。目前，平台已经接入B站带货资源，部分客户大促期间的ROI可以达到4，站外回流消费者客单价超过600元；微博日常投放ROI超过3。支付宝投放则将连接出行、金融和本地生活等消费场景，相关功能预计于9月底开启内测。
随着投放渠道增加，Uni小智开始承担跨媒体管理工作。商家可以统一设置盯盘规则，通过自然语言查询不同渠道的数据，并获得预算和创意调整建议。系统还会实时推送异常情况、协助排查投放问题。晓露称，首批客户使用后，整体操盘效率提升超过100%。
下一步，Uni Desk还将把AI用于投放全周期：投放前生成媒体、人群和预算方案，投放中动态调整出价及策略，投放后自动生成结案报告并沉淀人群资产。
结语：AI开始改写广告定向的底层逻辑
从此次峰会来看，AI在广告系统中的应用正从创意生成，进一步深入人群定向和投放决策，开始参与消费意图识别、商品理解和供需匹配。
万相点睛带来的变化，是让广告定向从依赖历史行为和统计相关性寻找相似人群，转向理解消费者当下的需求及购买动机。这使商家有机会跳出固定标签，在更多消费场景中发现潜在的供需关系。
不过，找到传统标签之外的人群只是第一步。AI推荐的人群能否带来更低的获客成本和更多新增成交，仍取决于商品、内容、价格及服务等多方面因素。即将到来的双11，将成为检验这套AI定向能力实际价值的重要场景。
